當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 策劃是科學和智慧的結(jié)晶（下） 作者：馬宇宏 時間：2012-12-3 字體：[大] [中] [小]

     記者：馬謀超教授，您好。您手中的這個圖是什么意思呢？
     馬教授：這個圖是有五種時間的時間表包含五種時距、五種不同的密度。同樣出現(xiàn)一百次，有的是十三個星期的，有的是二十六個星期，有的七個星期一百次等等不同的密度，那么，你能看出有五條不同的曲線，形狀都不一樣，這就說明不同的密度來呈現(xiàn)人們的效果都不一樣。
     記者：從廣告中您引申出來的這種重復(fù)暴露的情況，是不是類似于我們中央臺這塊的標王、傳媒......
   
;  馬教授：你這個聯(lián)想的很有意思,思考得很好！確實標王也是一種重復(fù)暴露的策略。接下來，我就具體談一下上億身價的“標王”。現(xiàn)在央視這個標王身價很高了，每一年中央電視臺廣告部到年底的時候都在招標，很多企業(yè)踴躍前來爭取這個標王。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因為中央電視臺，CCTV是一個人們非常熟悉的品牌，而且品牌的聲譽很高，也很權(quán)威，覆蓋面也很廣.......這些特點使中央電視臺在媒介里面成為一個應(yīng)該說是最強勢的媒體。那么，在他這個媒體上面能夠有一個哪怕是五秒的時長標版，不斷地去重復(fù)暴露一個品牌，我們說這就是一個標王。那這個標王的科學問題在什么地方呢？就在于剛才講到的是不是重復(fù)越多越好。不斷地去暴露，一次播多少天或者半個月，長的可以到一年甚至兩年，到底這個重復(fù)暴露多少才合適呢？如果他的每次暴露五秒鐘十秒鐘怎么樣？是一天暴露一次，還是三次?還是一個星期三次五次，還是一個月多少次？這就是密度了。所有這些重復(fù)暴露的頻率、時長、密度，這些物理的參數(shù)都會相應(yīng)的引出不同的廣告的效果。而這之間就與我們前面談的重復(fù)暴露的科學問題是一樣的。這個問題可不是靠經(jīng)驗?zāi)芙鉀Q的，而需要研究它們之間的關(guān)系——函數(shù)關(guān)系，在國外叫做Psychophysics，是一個心理物理學的范疇�，F(xiàn)在，我們就來看看這個心理物理學關(guān)于重復(fù)暴露這個方面的研究在國外得到了什么結(jié)果。這個科研成果可以給我們提供標王他的科學基礎(chǔ)。那么我現(xiàn)在可以告訴你，這項研究在國外已經(jīng)有幾十年的歷史了。有位學者總結(jié)了1968年到1987年這十年之間關(guān)于重復(fù)暴露的研究。這項研究他是在實驗室做的。他收集了好多材料，開始是做沒有意義的那些材料的重復(fù)，后面是做了有意義的廣告信息的重復(fù)暴露，也就是說這個材料的性質(zhì)有的是有內(nèi)容的，有的是沒有什么內(nèi)容的他都做過。得到的結(jié)果是：廣告開始的時候隨著廣告的重復(fù)次數(shù)的增加，它的效果曲線是在上升的；然后，再繼續(xù)增加，這個曲線就到了一個拐點；這個拐點也就說明效果一直升到最高了，你若再繼續(xù)重復(fù)，它就掉下來了，這個曲線效果就下降了。甚至于你拼命地在增加，下降可以到負面去，也就是說適得其反。這個效果有一個理論的解釋：隨著這個重復(fù)次數(shù)的增加，每次重復(fù)暴露在心理上會有兩個因子，一個是積極的因子；一個是消極的因子。每一次重復(fù)，兩個因子都會互相起作用。開始第一個階段，這個重復(fù)增長的時候，這個積極的因子是快速的起作用，快速的增長，而消極的因子比較緩慢。因此，兩個相互作用的結(jié)果，是整體的曲線往上。等到了拐點的時候，再繼續(xù)重復(fù)，那個積極因子起的作用就很緩慢了，幾乎不怎么起作用了，而消極的因子起的作用越來越多，隨著重復(fù)次數(shù)越來越大。那么，越來越大相互作用的結(jié)果，曲線就掉下來了。這個叫做二因子模型來具體解釋為什么隨著重復(fù)次數(shù)的不斷增加，那個效果是開始往上達到了一個頂峰，叫做拐點，然后再下去。這是一個共同的趨勢。我現(xiàn)在就要提出這個問題，以這個實驗室里面是在每次重復(fù)都是很短的時間，一秒鐘之下。那么現(xiàn)在的問題是我們的標王，它是固定的。比如說五秒鐘，每次都是五秒鐘，假如說五秒鐘的頻率是一百次，得到一個頻率的效果，那么現(xiàn)在要是不是五秒鐘而是七秒鐘，也是一百次，還是固定的那個時間間距出現(xiàn)，那么它的效果是不是按照比例推算呢？這是一個大問號。關(guān)于這個，心理物理學的研究我還沒有看到結(jié)果。就是說頻率這個參數(shù)的心理物理的效果是個具有拐點的倒U字形的曲線。但是，它的時長、密度的變化怎么影響標王，會產(chǎn)生怎樣的效果？這個研究到現(xiàn)在我沒有看到這方面的文獻。但是我可以肯定說這是一個心理物理學范疇的研究，不是憑個人感覺來解決的！這你就可以看出來，品牌在走向市場的時候，舉辦個活動來造勢，聲勢起來后廣告跟進。那么，這個跟進的時候，當然可以采取標王的策略來跟進。但是跟進的本身就出現(xiàn)大量的心理物理學的參數(shù)對他效果有影響。這個東西策劃時無法跟著感覺走，也無法憑策劃的經(jīng)驗來解決問題，因為，這是一個科學問題，需要研究才能得到的。所以剛才談的標王也好，活動后的廣告跟進也好......這些都有著共同的問題，而這些問題是要靠科學來解決的。不能簡單當成的一個單純的時間安排。所以，我們說策劃人，你憑經(jīng)驗知道要搞活動必須要廣告跟進，這都是我們的經(jīng)驗，但同時怎么樣取得效果，那你就必須要大量的掌握他們中間的一些特點、一些活動的規(guī)律，這樣才能得到一個好的策劃。因此，要得到有效果的策劃就應(yīng)該是智慧和科學的結(jié)晶！
     記者：您說的這點太重要了！接下來，我們再回到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟的活動當中，您也可以看到現(xiàn)在名人效應(yīng)似乎已經(jīng)成為策劃或者說策劃界的王牌。您對此有何感想？
     馬教授：你講的這個，很有意思！我確實在一定立場上也同意這么一個說法。同意這個說法的根據(jù)是什么呢？因為，現(xiàn)實中包含名人在內(nèi)的廣告，實在是太多了！所以在美國有一個《商業(yè)周刊》的雜志，過去曾經(jīng)有一個統(tǒng)計：就電視廣告而言，在商業(yè)中有三分之一的電視廣告是包含了名人在內(nèi)的廣告片子。由此可見，名人廣告是非常的普遍。在這個意義上說策劃師把他看作是手中的一張王牌，我認為沒有錯。就是因為它太廣泛了，但是現(xiàn)在的問題是這個效果如何？如果效果很好，那這個王牌就能穩(wěn)坐“皇位”。問題就是誰能夠有把握地說名人廣告就靠名氣、大腕來做廣告就戰(zhàn)無不勝？也就是說“名人廣告”的效果根本不需要有什么的條件。在這個問題上，在中科學心理所的實驗室有幾位博士，我們做過專門的研究工作，而且得到了一些研究結(jié)果。現(xiàn)在我就把獲得的這些研究結(jié)果結(jié)合國外的一些研究結(jié)果來回答這個問題。這個問題的答案是肯定的！就是說名人廣告的效果是存在著一些自由因素的，如果不了解這個自由因素，那么，為名人廣告而投入的金錢就“付之東流”了�，F(xiàn)在我來跟你講講這里面制約的效果。首先談一個成功的例子。大家知道“耐克”，耐克是個鞋業(yè)的品牌，在全球很多很多人都知道耐克這個鞋業(yè)品牌，也就是說它品牌非常知名。但是很少人會了解耐克當時在創(chuàng)業(yè)的時候僅僅就是兩個創(chuàng)業(yè)者各自拿出三百美元來起家的。發(fā)展到今天成為這么大的全球級的頂尖品牌之一，它是怎么樣成長的呢？耐克的經(jīng)歷可以概括出一句話：“要使全球的消費大眾都清楚我們耐克到底包含一些什么，概括起來就是這兩個詞‘成就感’和‘自我’。”這個是耐克的品牌核心價值。那么這個核心價值如何能夠成功的傳播，讓許許多多的人都能夠知道耐克的品牌是這樣的一個價值取向呢？在解決這個問題的時候，就采取一個典型的策略，策劃的行
     話叫“名人策略”。那請什么名人呢？耐克請了一位非常著名的籃球運動員，被稱為譽為飛人的喬丹，也是大家非常熟悉的。請喬丹來作為耐克品牌的代言人。那為什么會請喬丹來做品牌代言人呢？而且喬丹代言了好多好多年？因為喬丹是籃球運動員，是“飛人”，我們耐克人都相信喬丹穿著耐克運動鞋，在籃球場上展現(xiàn)出那種精湛的球藝和取得的非常偉大的成就（因為他連續(xù)獲得NBA的總冠軍）。而且，喬丹作為耐克品牌形象代言人的時候，耐克相信，所有的人看到喬丹這種表演和他的成就，都會產(chǎn)生一種激情，有成就感、興奮感，這是很顯然的。因此，在這種情況下，于是耐克就是要把自己的這種“成就感”和“自我”的核心價值觀通過喬丹的形象代言人很好地傳播出去，展現(xiàn)出來這種品牌精神。正是通過這樣的科學策劃，耐克連續(xù)八年支付了三億美元的廣告費。因此，企業(yè)很快地發(fā)展，耐克品牌得到廣泛地傳播，業(yè)績的直線上升，耐克也就取得了很大的成功。因為耐克相信我們每個人都有想要達到目標的愿望，而且實現(xiàn)這個愿望的時候，都會產(chǎn)生一種成就感，同樣享受到那種興奮感。在這種情況下，耐克非常愿意為你服務(wù)。因此它有一個廣告語就是“justdoit”——你做就是了，可以解釋為：你只要生下來就去做，我會隨時的來幫助你實現(xiàn)你的愿望。由此可見，耐克在這個過程取得了很大的成功依靠的就是名人策略。那么，它的名人策略的成功反映的正是我們科學上概括出來的名人效應(yīng)重要的因素之一：就是名人和產(chǎn)品的類別之間的匹配，或者是叫做一致性。也就是說在這里面有一個研究工作，我們試驗得出很有說服力的結(jié)論是什么呢？我們選擇了喬丹和基辛格，他們都是全球很熟悉的名人，我們通過先導(dǎo)的試驗就發(fā)現(xiàn)他們兩個人的熟悉度，人們的熟悉度、尊重度都是很類似，都是打到很高很高的境界。也就是說他們兩個人作為名人是等價的。那么好了現(xiàn)在把他們與運動鞋和國際時事雜志去搭配。如果喬丹和運動鞋搭配，基辛格和國際時事雜志搭配，這種情況下效果很多指標都很高的，都達到很高的標準。那么我們現(xiàn)在把他們反配一下：喬丹不是搭配給運動鞋，而是給那個國際時事雜志；基辛格和運動鞋搭配，這個時候兩個人的評價分數(shù)就明顯的要比剛才匹配的情況相差很遠。錯位的搭配效果甚至還不到非名人的狀態(tài)。這個研究結(jié)果很符合西方研究的指出來的一致性。就是說名人的類別和產(chǎn)品的類別要匹配、要一致。但是，我們研究發(fā)現(xiàn)這個一致性不僅是在這個類別上的一致性，而且它與產(chǎn)品的檔次也有匹配問題。我們的實驗結(jié)果：名人和高檔商品的搭配，名人作為高檔商品品牌的代言人，效果就明顯的要比非名人的效果要好得多、高得多。這是可以理解的對吧。但反之，名人要和一般的、低擋的商品搭配，去做它的品牌形象代言人會怎么樣呢？結(jié)論是：不再是名人正面的效果，這個效果就令人質(zhì)疑了，要比代言高端商品的差得多。因此，結(jié)論是：名人代言品牌在檔次上面也有一致性問題，不能夠隨便是個名人什么都可以代言！現(xiàn)在的問題是在國內(nèi)就出現(xiàn)了這個情況：一個名人可以做幾十個品牌的代言人，請問這種狀況是個什么情形呢？國內(nèi)外的研究成果一致的表明：一個名人做這么多不同類別產(chǎn)品品牌的代言人，難道他的經(jīng)驗、專業(yè)性能夠和這些品牌的訴求一致嗎？檔次能夠一致嗎？等等許多方面他都會產(chǎn)生失諧的地方。而這些失諧地方不僅是會造成名人本身的可信度下降，而且他所代言的那個品牌也要隨之下降。
     我再講一個歷史給你聽，早一些年在廣州那邊有一個做化妝品的企業(yè)，請過一位臺灣的電影明星，很著名的電影明星，花了大價錢請她做代言人。而它的化妝品當時在市場的價格僅是十幾塊錢。于是這個臺灣很著名的電影明星就在廣告里面有一句話：某某這個品牌化妝品使我更漂亮、使我更美麗，這句話后來不斷地去播，播了以后就引起很多受眾消費者反感，對她產(chǎn)生質(zhì)疑。你這么著名的電影明星，口袋里鈔票多得很，難道你就會買一個這么便宜，十來塊錢的化妝品嗎？質(zhì)疑她根本沒有使用過，也不可能去使用這么低擋的化妝品。所以后來這個很關(guān)注的廣告點就消失了，可想而知這個廣告也就失敗了！因為，她那個檔次的人使用這么低擋的化妝品根本就不可能，會使人家產(chǎn)生質(zhì)疑，所以說這個名人不是無條件的。不僅在國內(nèi)國外也如是。美國有一個資料，就是有一個明星也是主持人很有魅力、很有吸引力，很受大眾所推崇。結(jié)果他做了四十四個品牌的代言人之后，她證言的真實性就受到了廣泛的質(zhì)疑。因此，到最后連她本來代言和推薦的品牌都有很大的敗筆，業(yè)績就下降，就失敗了。這就說明一個明星不可以、不適合于代言多品牌，就是因為他的一致性、可信度等等都會受到人們的質(zhì)疑。由于這些質(zhì)疑就引起了傳播不是預(yù)期的效果，而且敗筆的案例也很多。我們研究這些年，得到了一個比較重要的一個結(jié)果。而且這個結(jié)果在國外沒有類似的報道。是什么的結(jié)果呢？就是廣告信任度與廣告心理效果的關(guān)系。這個信任度說的是什么呢？說的是廣告當中的名人，使用他所代言產(chǎn)品的信任度，就是受眾對于你用了你做廣告的產(chǎn)品的信任度，隨著這個信任度的增加，大眾對廣告信任度的效果、對購買的意向是呈線性增加。越是相信你使用了這個產(chǎn)品有經(jīng)驗、有感受，消費者就越產(chǎn)生的購買意向。而且包括對廣告的信任度也是線性的增長。這個結(jié)果就很重要，它的重要性在那里呢？就是找到了一個怎么起作用的機制。比如說名人做廣告，我有很多外部的手段，各種各樣的手段通過策劃做出來，這是外部的，我們叫一個刺激。但是消費者看了以后，它的內(nèi)部是怎么起作用的呢？這就找到了一個心理機制，就是無論你外部是什么樣子的名人，廣告怎么策劃、怎么做的，最后的結(jié)果就是消費者是不是相信你使用過這個牌子，你才能給我們推薦的。如果這個相信的程度越強，這個效果就可能越好。如果發(fā)現(xiàn)你僅僅是拿到企業(yè)的好處，卻在外面去做不同廣告了，那么這種情況下，不管你是什么樣的名人，效果就不會如以前。這就得到了一個內(nèi)部的心理機制，這告訴我們策劃不僅僅是在于起效，使人更加注意你這些效果，更重要考慮這個策劃是不是能讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，你是不是純粹在做廣告。因此，在做名人廣告的時候要非常的認真考慮這點，否則你再怎么樣去策劃這個名人廣告都對人們來講你僅僅在這里面做廣告，并不是能夠產(chǎn)生消費者的購買的欲望。
     還有一點也很重要，就從我們得到了另外一個結(jié)果，就發(fā)現(xiàn)這個名人影響力很大，這是必要的條件，然而，對中國國情之下，人們的道德聲譽是一個重要的東西。就發(fā)現(xiàn)這個道德聲譽在整個名人廣告起作用對中國的消費者，也就是說在中國文化背景下道德聲譽就顯得比國外來講尤為重要。我們可以想象：如果是一個女的明星，如果發(fā)生一些丑聞，這樣一個情況之下那就很可能引起她所代言的品牌會受到傷害。所以這個因子發(fā)現(xiàn)是我們覺得是由中國的國情和文化有很大的關(guān)系。
     總之，策劃中的科學成分很多，不僅要求策劃人要具備聰明才智，也要懂得科學規(guī)律。這既是科學發(fā)展觀的要求，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。
    


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